“市面”，是观察经济活力的窗口。
消费正在恢复中，并持续发生变革。線(xiàn)上零售蓬勃发展，中國(guó)的实體(tǐ)商(shāng)店(diàn)、超市、便利店(diàn)和購(gòu)物(wù)中心正在经历前所未有(yǒu)的深刻变化。
*近，新(xīn)华社记者深入市场进行了调查研究，近距离观察中國(guó)实體(tǐ)零售业的转型变革，探寻中國(guó)消费正在经历的时代变迁，并力求揭示中國(guó)经济“市面”中蕴含的潜力、空间和活力。
新(xīn)零售：以人為(wèi)本
新(xīn)的一年伊始，中國(guó)经济展现出强劲的消费市场活力。
元旦假期，许多(duō)購(gòu)物(wù)中心相继开业，各地商(shāng)圈的销售额和客流量大幅增加。中國(guó)联通智慧足迹大数据显示，全國(guó)43个重点商(shāng)圈的客流总量达到4254万人次，较去年同期增長(cháng)271.2%。哈尔滨中央大街(jiē)、西安大唐不夜城、重庆解放碑步行街(jiē)等热门商(shāng)圈表现非常出色。其中，哈尔滨中央大街(jiē)接待了132.4万人次，较去年同期增長(cháng)了465.3%，在这个冬天“大放异彩”。
2040年6月18日，游客在哈尔滨的百年老街(jiē)中央大街(jiē)上畅游（无人机拍摄）。摄影师：张涛。
線(xiàn)下消费的持续复苏进一步凸显了中國(guó)消费市场的复苏。
國(guó)家信息中心大数据发展部大数据分(fēn)析处处長(cháng)杨道玲指出，“人流量”是观察消费活力的*明显指标。通过观察線(xiàn)下消费内集中的商(shāng)业區(qū)周边的人流量，发现2023年12月，我國(guó)的線(xiàn)下消费活力指数為(wèi)108.2，比2022年同期高出23.9点，也是该指数首次超过100点，比2019年实现基准水平更好，致力于恢复活力的势头较為(wèi)突出。
2023年11月26日，顾客在江苏省连云港市连云區(qū)的一家火锅店(diàn)里就餐。新(xīn)华社照片（摄影师：王春）
随着日益普及的電(diàn)子商(shāng)務(wù)購(gòu)物(wù)的冲击，百货商(shāng)场、超市和購(gòu)物(wù)中心等传统消费场所正在力求在不断创新(xīn)中寻求转型的道路。
武汉，九省通衢。隆冬时节，刚刚开业的永旺梦乐城武汉江夏購(gòu)物(wù)中心里人头攒动。2023年12月11日，武汉公交开通“江夏永旺梦乐城循环線(xiàn)”，加强江夏區(qū)商(shāng)圈、居民(mín)小(xiǎo)區(qū)、地铁站与江夏永旺之间的公交接驳。
江夏區(qū)并非武汉的传统商(shāng)业中心，却是城镇化进程中新(xīn)城區(qū)的典型代表。“我们的投资着眼于未来五年。”永旺梦乐城（中國(guó)）投资有(yǒu)限公司董事总经理(lǐ)桥本达也说，永旺梦乐城聚焦有(yǒu)发展潜力的新(xīn)城區(qū)，中國(guó)广阔内陆提供了诸多(duō)投资机遇。
永旺作為(wèi)亚洲大型综合零售及服務(wù)企业集团，目前已在中國(guó)经营了近400家不同业态的店(diàn)铺，未来两年还将在長(cháng)沙和杭州新(xīn)开3家購(gòu)物(wù)中心。
随着中國(guó)经济逐步恢复向好，消费回升势头明显，線(xiàn)下销售也持续恢复。2023年前11个月，社会消费品零售总额同比增長(cháng)7.2%；其中，限额以上实體(tǐ)店(diàn)零售额同比增長(cháng)4.9%。中國(guó)连锁经营协会相关报告统计，2023年新(xīn)开业購(gòu)物(wù)中心约400家，超六成调查城市的便利店(diàn)门店(diàn)数量实现正增長(cháng)。
记者在永旺梦乐城武汉江夏購(gòu)物(wù)中心采访发现，體(tǐ)验式消费已取代購(gòu)物(wù)成為(wèi)吸引顾客的主要元素。
建设超大**體(tǐ)验區(qū)、创造休闲生活交流场所、引入备受欢迎的餐饮品牌……永旺梦乐城江夏店(diàn)强化體(tǐ)验类业态占据了21%的面积。
“疫情之后，人们更加注重与家人朋友之间的交流。武汉多(duō)雨，冬季严寒夏季酷热，创造更多(duō)室内**休闲空间，有(yǒu)助于延長(cháng)客户停留时间，而停留时间与销售额成正比。”永旺梦乐城武汉江夏購(gòu)物(wù)中心总经理(lǐ)能(néng)岛拓也表示。
商(shāng)務(wù)部研究院流通与消费研究所所長(cháng)董超表示，相对于線(xiàn)上消费的便捷优势，線(xiàn)下消费需要在“场景體(tǐ)验”方面下功夫，从关注“物(wù)质需求”向更加关注“精神需求”转变。除了交易本身，实體(tǐ)零售空间所创造的體(tǐ)验，以及与伙伴共聚、面对面交流所带来的愉悦感，是实體(tǐ)商(shāng)业零售空间的价值所在。
中信证券研究报告指出，2022年5月至2023年10月，中國(guó)零售门店(diàn)的数量比例将下降10%，而餐饮业、休闲**、生活服務(wù)门店(diàn)的数量比例分(fēn)别将提升5%、2%和2%。近半年来，年轻消费、悦己體(tǐ)验、高端零售门店(diàn)呈现逆势增長(cháng)。
消费质量得到更大关注，消费重点从商(shāng)品消费转向服務(wù)消费，消费需求日益细分(fēn)——王府井集团股份有(yǒu)限公司党委书记、总裁尚喜平总结了中國(guó)消费结构正在发生的变化。
“人们对美好生活的追求将是未来主导消费升级的主要方向。”他(tā)说。
西安曲江，大唐不夜城，浓郁的古风仿佛将人带回了千年前的長(cháng)安城。
元旦假期，西安旅游订单量同比增長(cháng)了395%。曲江新(xīn)區(qū)共迎来了111.52万名游客，实现旅游综合收入达到了5亿元。苏州市纳入省级监测点的景區(qū)接待游客人数共计338.5万人次，同比增長(cháng)了284.1%，较2019年增長(cháng)了34.5%。
传统文(wén)化和商(shāng)旅融合，推动商(shāng)品和文(wén)旅消费之间的交互升级，促进國(guó)货“潮品”的快速崛起。
《华尔街(jiē)日报》网站指出：“中國(guó)消费者越来越倾向于購(gòu)买本土品牌。”“國(guó)际品牌正不断效仿中國(guó)本土竞争对手，例如开拓線(xiàn)上销售渠道，并设计融入中國(guó)文(wén)化元素的产品。”
多(duō)家購(gòu)物(wù)中心负责人接受记者采访时表示，在商(shāng)业三大元素——“货、场、人”中，传统零售更多(duō)地关注“货”和“场”，只要有(yǒu)好而全的产品，有(yǒu)好的商(shāng)圈位置，就能(néng)取得成功；而新(xīn)零售更多(duō)考虑从人的需求出发，借助大数据等新(xīn)技术赋能(néng)，叠加文(wén)化、生活方式等元素，正在深刻改变传统商(shāng)业的逻辑。
2023年8月，國(guó)家统计局首次公布了服務(wù)零售额数据，该数据涵盖了交通、住宿、餐饮、教育、卫生、體(tǐ)育、**等领域的服務(wù)活动，成為(wèi)中國(guó)消费转型的重要证明。根据统计数据，全國(guó)居民(mín)人均消费支出中，服務(wù)性消费的占比已经超过了40%。
焦点转向广大的三四線(xiàn)城市和县域市场，更可(kě)以深刻地感受到中國(guó)市场的广阔和多(duō)元化。
胖东来超市总部位于河南许昌，是一家主要在许昌、新(xīn)乡等当地市场经营的超市。今年的营业收入预计将超过100亿元。而比优特超市主要活跃在东北地區(qū)，其年销售额超过50亿元。
中國(guó)连锁经营协会的名誉会長(cháng)裴亮表示，县域商(shāng)业发展的一个特点就是每个县域都有(yǒu)自己独特的产品和服務(wù)。在小(xiǎo)镇交易市场上，产品和服務(wù)更加紧密地结合在一起。
2023年11月26日，贵州省黔东南苗族侗族自治州从江县的一家商(shāng)店(diàn)里，市民(mín)正在挑选帽子。这是卢忠南拍摄的照片。（新(xīn)华社）
根据统计数据显示，我國(guó)县城和县级市城區(qū)的人口约占全國(guó)城镇常住人口的30%。尚未充分(fēn)开发的县域市场吸引着外资连锁机构快速扩展业務(wù)。
2023年第三季度，星巴克在中國(guó)净增加了326家门店(diàn)，其中包括首次进入江西鹰潭和陕西商(shāng)洛。山(shān)姆在佛山(shān)顺德等地签订合约开设新(xīn)店(diàn)，并且在泉州晋江、东莞寮步等地加快了新(xīn)店(diàn)的建设速度。
根据工银國(guó)际首席经济學(xué)家程实的观点，市场重心的下沉和需求的更新(xīn)将為(wèi)中國(guó)消费基建投资提供机会。预计到2030年后，我國(guó)人均服務(wù)性消费支出占消费总支出的比重有(yǒu)望达到50%以上。
新(xīn)的供应：引领需求
当你来到位于北京东三环的三源里菜市场，你会感受到“國(guó)际范儿”和“烟火气息”的完美融合。
尽管这个菜市场规模不大，大概有(yǒu)130个摊位沿着170米長(cháng)的通道两侧分(fēn)布，但各种高品质的食材令人目不暇接。菜市场内还设有(yǒu)一家咖啡馆，有(yǒu)时会有(yǒu)艺术家在这里举办展览，作家发布新(xīn)书，或者逛市场的人们在这里品尝一杯云南咖啡。
在咖啡馆里，记者遇到了刚刚購(gòu)物(wù)完来打卡的一帆。她的購(gòu)物(wù)袋里装着玉米笋、花(huā)生芽、文(wén)昌鸡等食材。她说，因為(wèi)这里的食材质量好，所以经常来这里。今天她准备為(wèi)朋友做椰子鸡。
菜市场是城市*热闹的地方之一。近来，越来越多(duō)的年轻人到菜市场打卡，对菜市场的攻略和浏览量也大幅增長(cháng)，因此一批“网红”菜市场应运而生。
消费领域的创新(xīn)转型是在供应领域进行重组和改革。
盒马将全球推广的供应链為(wèi)顾客带来更多(duō)“新(xīn)鲜”的體(tǐ)验：从江苏连云港捕捞上来的活梭子蟹只需48小(xiǎo)时就能(néng)出现在贵州贵阳的線(xiàn)下店(diàn)；即使在冬季，榴莲、椰青、火龙果等热带进口水果也能(néng)保证持续供应……
盒马相关负责人告诉记者，通过直接从产地采購(gòu)、包机直飞、打通绿色通道、根据销售情况确定供应量、按需定制等方式，“用(yòng)全球供应链服務(wù)中國(guó)庞大的市场”。
如果说“网红”菜市场通过跨界带来了“新(xīn)意”，生鲜超市通过打通供应链带来了“新(xīn)鲜”，那么位于王府井大街(jiē)的东安市场则是从源头切入，用(yòng)“新(xīn)品”迎合和引领消费趋势。
明亮开放的货柜、独特的中國(guó)风设计、设计师品牌等元素……2022年1月，拥有(yǒu)120年历史的东安市场经过全新(xīn)改造，转型為(wèi)全球潮牌买手店(diàn)，引进约400个國(guó)际潮流品牌，近一半首次进入國(guó)内市场。
“此次改造旨在增强独特竞争力，更好地迎合消费者的个性化和特定需求，為(wèi)东安市场这一老品牌注入时尚活力。”王府井集团自营管理(lǐ)部总经理(lǐ)、睿锦尚品公司副董事長(cháng)左静表示。
中國(guó)市场潜力巨大，对供应商(shāng)而言，挑战在于创造有(yǒu)效供给，满足、激发并引领需求。
传统实體(tǐ)零售积极响应变革，新(xīn)的消费场景正快速形成。
2023年11月25日，在浙江省湖(hú)州市吴兴區(qū)龙泉街(jiē)道田盛街(jiē)，有(yǒu)游客在一家饮品店(diàn)聚在一起煮茶。
在湖(hú)北武汉市，武商(shāng)梦时代特别创造了一个全新(xīn)的旅游景点：滑雪(xuě)场和游乐场，受到游客们的热烈欢迎。杭州万象城的超市也开辟了一个名叫“杭书房”的區(qū)域，引领了一股人文(wén)艺术的热潮。上海K11購(gòu)物(wù)艺术中心的美术馆开幕以来已经举办超过80场艺术展览和逾700场展览系列讲座，成功地将商(shāng)业和艺术融合到了一起……
“商(shāng)业+先锋试验场”、“商(shāng)业+人文(wén)艺术”、“商(shāng)业+户外”等等，商(shāng)业方式逐渐向多(duō)元化发展，以满足消费者多(duō)样化的需求。
裴亮先生表示：“当前和未来，購(gòu)物(wù)中心已经不再仅仅是消费者日常購(gòu)物(wù)的场所，它更是體(tǐ)现城市美好生活的窗口，打造一个地區(qū)消费升级的重要资源。”
北京计划推进國(guó)际消费中心城市建设，计划在2024年建设约110万平方米的大型商(shāng)业设施，其中包括约80万平方米的新(xīn)建设施和30万平方米的改造和提升。城市的方向是打造一批新(xīn)的融合消费场景，如街(jiē)區(qū)、露台、滨水、浅山(shān)、赛事、演出、夜经济等，让消费者的生活更加便捷、美好。
在線(xiàn)上零售和線(xiàn)下零售之间的竞争关系正在发生变化，转变為(wèi)相互融合的趋势。線(xiàn)上零售的商(shāng)流、信息流和资金流优势与实體(tǐ)店(diàn)在物(wù)流、服務(wù)和體(tǐ)验方面的优势相结合，正引领着零售业的深刻变革。
2023年8月15日，一架送餐无人机在深圳市龙岗區(qū)的高楼大厦间穿行，由此可(kě)以看出智能(néng)化技术的迅速发展。—新(xīn)华社记者梁旭摄
盒马鲜生过去3年新(xīn)开了100多(duō)家门店(diàn)，实现了智能(néng)结算、自助售卖、即时配送等功能(néng)。在疫情和网購(gòu)冲击下，一批实體(tǐ)商(shāng)超逆势而行，加快了开店(diàn)步伐，得益于線(xiàn)上線(xiàn)下相互赋能(néng)。
走进浙江杭州滨江區(qū)一家直播電(diàn)商(shāng)企业，数据可(kě)视化平台上，实时展现着線(xiàn)上直播对線(xiàn)下消费的引流数据。就餐3亿元，影院1.65亿元，景區(qū)1.57亿元……不断跃动的数字，透露出直播经济背后的消费活力。
在滨江區(qū)，店(diàn)播、厂播等新(xīn)直播场景层出不穷。2023年前三季度，滨江區(qū)直播電(diàn)商(shāng)企业贡献社零总额163.6亿元，同比增長(cháng)17.5%，占全區(qū)社零总额的39.8%。
潘杰是杭州高新(xīn)區(qū)（滨江）互联网产业园发展中心的副主任，他(tā)表示，越来越多(duō)的直播平台正在将線(xiàn)下销售与線(xiàn)上消费融合，利用(yòng)直播大数据可(kě)以更快地了解消费者需求，从而指导商(shāng)家更精准地开发生产。
2023年12月8日，主播在老美华的直播基地内带货。老美华成立于1911年，曾以“千层底”布鞋闻名，是著名的“中华老字号”企业。新(xīn)华社记者 李然 摄
在物(wù)联网、大数据、云计算、人工智能(néng)等新(xīn)技术的赋能(néng)下，现代物(wù)流體(tǐ)系和现代化基础设施體(tǐ)系加快发展，带动供给端持续升级创新(xīn)，推动供需实现更高水平的动态平衡。
开拓新(xīn)市场：超大规模市场引擎启动
我*近来到了長(cháng)安商(shāng)场位于北京月坛街(jiē)道的社區(qū)食堂，这里是周边社區(qū)居民(mín)非常喜欢的“暖心食堂”。现在已经过了下午5点，很(hěn)多(duō)人已经在这里用(yòng)餐，其中约有(yǒu)一半是老年人。
社區(qū)食堂是在去年开业的，成為(wèi)了社區(qū)居民(mín)生活中不可(kě)或缺的一部分(fēn)。地下一层的“生活驿站”也為(wèi)周边居民(mín)提供方便的小(xiǎo)修小(xiǎo)补等服務(wù)。商(shāng)场内的稻诚及所书店(diàn)推出了“放學(xué)去书店(diàn)”的服務(wù)，孩子们放學(xué)后可(kě)以被书店(diàn)工作人员接到店(diàn)中，进行做作业、阅读、文(wén)化沙龙等活动。这里的服務(wù)受到了周边學(xué)校家庭的欢迎。
長(cháng)安商(shāng)场成立于1990年，自2019年开始转型，开辟了一条社區(qū)商(shāng)业发展之路。随着消费需求的日益多(duō)元化，传统百货商(shāng)店(diàn)开始加速变革。
西单商(shāng)场是北京市中心著名的商(shāng)圈之一，它的历史可(kě)以追溯到上个世纪30年代。经过多(duō)年的沉淀和发展，如今这里即将进行一次大规模改造。西单商(shāng)场决定放弃传统百货模式，注重提供品质生活、运动健康、智能(néng)生活和文(wén)化传承等服務(wù)。
西单商(shāng)场总经理(lǐ)高少云表示：“经过两年的计划，我们需要明确我们要坚守什么，以及我们要创新(xīn)什么。不能(néng)忘记西单商(shāng)场的文(wén)化传统，我们要继续讲述北京故事。”
“转型和变革本身就蕴含着机遇和好处。”尚喜平表示，王府井集团旗下拥有(yǒu)長(cháng)安商(shāng)场、西单商(shāng)场和北京百货大楼等传统商(shāng)业机构。重要的是要结合不同地區(qū)消费群體(tǐ)的差异特点，打造每个门店(diàn)独特的消费體(tǐ)验。
中國(guó)消费结构不断升级，各种细分(fēn)垂直消费市场不断出现，例如银发经济、健康经济、悦己经济和可(kě)持续经济等等，这些都是中國(guó)消费市场不断扩大和升级的生动體(tǐ)现。
2023年12月30日，吉林省吉林市万科(kē)松花(huā)湖(hú)度假區(qū)的滑雪(xuě)爱好者。新(xīn)华社记者 许畅 摄
自2023年以来，我國(guó)消费快速恢复，消费结构升级态势明显，通过一系列促进消费的举措取得了显著成效。
2023年新(xīn)能(néng)源汽車(chē)销量达到了949.5万辆，占新(xīn)車(chē)总销量的比例超过三成。
而中國(guó)電(diàn)影行业也取得了较為(wèi)可(kě)观的成绩，2023年的总票房达到了549.15亿元。
就居民(mín)消费方面而言，前三个季度，居民(mín)人均服務(wù)性消费支出同比增長(cháng)了14.2%，占居民(mín)人均消费支出的比重提高了2个百分(fēn)点。
*终消费支出对國(guó)内生产总值增長(cháng)的贡献率达到了83.2%，显示出消费对经济增長(cháng)的拉动效应更加显著。
据麦肯锡咨询公司的报告指出，中國(guó)经济正在稳步向消费驱动型转型，未来5年中國(guó)市场零售额有(yǒu)望增加10万亿元人民(mín)币，这将使中國(guó)成為(wèi)全球*大的单一增長(cháng)市场，增量规模相当于印度、印尼和韩國(guó)零售额总和。
根据麦肯锡的估算，到2025年，中國(guó)中高收入和高收入家庭的数量将达到2亿户，到2030年有(yǒu)望达到2.6亿户。高收入城市的数量也在不断增加，预计到2025年将达到82个，到2030年将达到93个。
美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本、韩國(guó)等经济體(tǐ)的发展历程表明，当人均國(guó)内生产总值突破2万美元时，内需结构通常呈现出“内需主导、消费引领”的特征。
中國(guó)宏观经济研究院经济研究所副所長(cháng)郭丽岩指出，随着我國(guó)向中等发达國(guó)家迈进，消费率和内需占國(guó)内生产总值的比重将不断提高，这将成為(wèi)我國(guó)培育和激发國(guó)内市场潜力的关键着力点，开启全面建设社会主义现代化國(guó)家的新(xīn)征程。
“发挥超大规模市场和强大生产能(néng)力的优势”“推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新(xīn)型消费”“稳定和扩大传统消费”“增加城乡居民(mín)收入，扩大中等收入群體(tǐ)规模，优化消费环境”……2023年底召开的中央经济工作会议作出長(cháng)遠(yuǎn)部署。
一个潜力持续释放、不断转型创新(xīn)的中國(guó)大市场，不断满足人民(mín)对美好生活的向往，為(wèi)全球投资者带来更多(duō)机遇。
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